Por Augusto Klauck, fundador e estrategista de tráfego da Backdoor · Atualizado em
O que mudou com o Provimento 205/2021
Até 2021, a publicidade da advocacia era regida principalmente pelo Código de Ética e Disciplina e por um provimento de 2000, escrito antes das redes sociais e dos anúncios on-line. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB atualizou as regras e passou a dizer, logo no primeiro artigo, que o marketing jurídico é permitido, desde que exercido de forma compatível com os preceitos éticos.
O provimento também trouxe um Anexo Único com critérios para ferramentas específicas — entre elas, as de aquisição de palavras-chave, que é exatamente como o Google Ads funciona.
Google Ads: permitido quando responde a uma busca do cliente
O Anexo Único admite as ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivas a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam de acordo com a ética profissional.
Na prática, isso descreve a rede de pesquisa do Google: a pessoa digita "advogado trabalhista em Canoas" e o anúncio do escritório aparece como resposta. Quem tomou a iniciativa foi o cliente — o escritório apenas se tornou encontrável.
O cuidado está na escolha das palavras. Termos como "advogado barato", "consulta grátis" ou "ganhar causa garantido" não combinam com a regra, mesmo que alguém os pesquise.
Anúncios em vídeo: o ponto que muita agência ignora
O mesmo item do Anexo Único veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo — aqueles que interrompem o que a pessoa está assistindo. Isso afeta diretamente campanhas de vídeo no YouTube e merece atenção em campanhas automáticas, como a Performance Max, que podem distribuir anúncios em vários canais do Google, inclusive o YouTube.
Por isso, em contas de advogados, a base deve ser a rede de pesquisa. Campanhas que alcançam vídeo só entram com controle claro de onde os anúncios vão aparecer.
O que o texto do anúncio não pode ter
O artigo 3º do provimento exige publicidade meramente informativa, discreta e sóbria. Para anúncios, isso significa evitar:
- referência a honorários, descontos, parcelamento ou gratuidade como forma de captação;
- promessa de resultado ("ganhe sua causa", "benefício aprovado em 30 dias");
- expressões persuasivas e de autoengrandecimento ("o melhor advogado da cidade");
- anúncio de especialidades que o advogado não pode comprovar;
- menção a casos concretos, clientes ou resultados obtidos.
O anúncio pode — e deve — informar a área de atuação, a cidade, a forma de atendimento e o que a pessoa vai encontrar ao clicar.
Exemplo de anúncio dentro da regra
Um anúncio para "auxílio-doença negado" pode ser assim:
- Título: Advogado Previdenciário em Canoas · Auxílio-Doença Negado · Entenda Seus Direitos
- Descrição: Atendimento em Direito Previdenciário. Veja quando cabe recurso ou ação judicial e quais documentos separar. Fale pelo WhatsApp.
Ele informa a área, o local e o assunto, e convida a pessoa a entender o próprio caso — sem prometer nada. É o tipo de anúncio que converte e que o escritório pode defender perante a OAB.
E o Instagram e o Facebook?
O Anexo Único permite o patrocínio e o impulsionamento nas redes sociais desde que não se trate de publicidade com oferta de serviços jurídicos. Ou seja: impulsionar um vídeo explicando quando o plano de saúde deve cobrir uma cirurgia é permitido; impulsionar "Contrate já nosso escritório para processar seu plano" não é.
Essa diferença define como os criativos para Meta Ads devem ser pensados — conteúdo primeiro, contato como consequência.
Perguntas frequentes
Preciso colocar o número da OAB no anúncio do Google?
O espaço do anúncio é curto, e a identificação completa costuma ficar na página de destino, junto com o nome do advogado responsável. Muitos escritórios incluem o número da OAB no próprio anúncio quando há espaço, o que reforça a transparência.
Posso anunciar "consulta gratuita" no Google?
Não é recomendado. O Provimento 205/2021 veda referência a gratuidade e a valores como forma de captação de clientela.
Anúncio no YouTube é proibido para advogado?
O Anexo Único do provimento veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Conteúdo próprio do escritório no canal é outra coisa: vídeos informativos são admitidos.
Conteúdo informativo sobre marketing para a advocacia. As regras citadas são do Provimento 205/2021 do CFOAB e do Código de Ética e Disciplina da OAB; o advogado é o responsável pelo conteúdo que publica.